Perchè lo sconto ai libri fa male anche ai lettori

Intervento di MARCO CASSINI di Minimum Fax , 6 marzo 2011 come commento ad un articolo del POST sulla legge del prezzo del libro http://www.ilpost.it/2011/03/04/legge-levi-sconti-libri/comment-page-7/#comments

se in un negozio (uso un termine volutamente vago, senza starne a specificare la dimensione, l’appartenenza o meno a una catena, il fatto che sia fisico o online ecc), a causa di un vuoto legislativo, è possibile vendere un libro appena uscito con lo sconto del 30% sul prezzo di copertina (prezzo che peraltro, come notava qualcuno, è stampato sul prodotto, cosa che succede perché la legge definirebbe il prezzo scelto dall’editore come vincolante e obbligatorio) un altro negozio che non avrà la stessa capacità di praticare quello sconto, chiuderà.
ora andiamo a specificare. il negozio del primo tipo, quello che può permettersi di praticare il trenta per cento di sconto, non sarà certo una piccola libreria di quartiere, o una libreria indipendente per la quale quel trenta per cento corrisponde alla totalità del suo margine (margine, si badi, non utile: con quel margine la libreria deve ancora pagare affitto, stipendi, bollette, ecc ecc). mentre i negozi che potranno permettersi quello sconto o non sono librerie (il libro con lo sconto del 30%, addirittura la novità del best seller con quello sconto è il tipico prodotto-civetta del supermercato, che attira i suoi clienti con quel prodotto scontato ma crea i suoi margini e i suoi guadagni su ben altro tipo di prodotti: ovvero quelli su cui non è lecito praticare sconti di quella portata) o sono librerie che per potere contrattuale possono strappare agli editori condizioni migliori (leggasi: sono feltrinelli, ho più di cento librerie in tutta italia, compro da te editore cinquecento copie invece delle tre che compra la piccola libreria di provincia, quindi su quel libro invece del 30% pretendo il 48%, così posso praticare uno sconto enorme lasciandomi comunque un margine) o infine sono librerie di proprietà dello stesso gruppo che possiede la casa editrice con lo stesso nome (o addirittura anche un distributore) per cui posso a maggior ragione giostrare i margini come mi pare.

quando con gli editori dei “mulini a vento” ci siamo impegnati a modificare l’originario testo levi per ridurre la possibilità di sconti selvaggi (la sua prima formulazione era più permissiva o liberale, concedeva cioè molti più margini di manovra sulla scontistica selvaggia: fingendo di essere un accordo fra le associazioni di categoria, ALI e AIE rispettivamente l’associazione dei librai e degli editori italiani, in realtà era un accordo fra i grandi gruppi presenti in queste associazioni che sono al tempo stesso editori e librai) il dubbio che avevamo era proprio questo: come faremo a far capire al cliente finale che ridurre lo sconto, per paradossale che possa sembrare, va a suo vantaggio?
la risposta l’ho trovata nei giorni scorsi, in un viaggio intrapreso con due amici editori, i miei compagni di avventura pietro biancardi di iperborea e lorenzo ribaldi della nuova frontiera: abbiamo visitato una decina di città toscane per andare a incontrare e conoscere librai. nella sola città di lucca negli ultimi diciotto mesi hanno chiuso quattro librerie storiche indipendenti e hanno aperto: una mondadori franchising, una edison, una ubik. a viareggio la storica “galleria del libro” ha dovuto chiudere perché le avevano aperto, letteralmente alla porta accanto, una mondadori franchising. ad arezzo “il viaggiatore immaginario” resiste nonostante qualche anno fa una enorme libreria edison abbia aperto nella stessa piazza. a livorno la libreria belforte, attiva da oltre due secoli, ha cambiato sede e si è dovuta ridimensionare, ma resiste strenuamente, nonostante l’apertura di una libreria edison di 1500 metri quadri. e così via.
indipendentemente dal rapporto qualità/dimensioni (tanto per le librerie quanto per le case editrici non ho mai condiviso la facile equazione “piccolo è bello” perché esistono anche il grande bello e il piccolo brutto) per cercare di far capire al lettore cosa cambia se muoiono le piccole librerie basta ricorrere a una rapida spiegazione del metodo del franchising, adottato dalla gran parte delle librerie di catena: esiste una casa madre che impone alla libreria franchisee cosa esporre (il libraio quindi non ha potere decisionale, ma riceve la merce e la vende; salvo dover pagare una sorta di penale nel caso non la venda: la titolare di una mondadori franchising di roma ci ha spiegato che mondadori impone al libraio il costo del 2% su ogni copia rimandata alla casa madre, ribaltando così il principio dell’errore: se la casa madre “sbaglia” il numero di copie inviate, chi ne paga le conseguenze non è lei ma il libraio); il libraio quindi espone libri che non ha scelto, e può solo cercare di consigliare fra quelli ricevuti il libro che preferisce. ma quali marchi credete che saranno “consigliati” dalla casa madre al libraio nel caso delle mondadori franchising? o delle ubik che fanno capo a messaggerie che sono anche nel gruppo mauri-spagnolo, o cosa succederà ora che anche le feltrinelli apriranno le loro librerie in franchising (una esiste già)?
per chi volesse saperne di più, ecco il progetto in tutta la sua agghiacciante semplciità:
http://tinyurl.com/35udgvs

per chi non lo sapesse, amazon.it non si fornisce dagli editori e nemmeno dai distributori ma da due canali ben precisi: mondadori franchising, e fastbook, il grossista di proprietà di messaggerie. (e ora chiedetevi perché se aprite la versione mobile di amazon.it dal vostro iphone, nella visualizzazione iniziale compare, ogni giorno da tre mesi, sempre la stessa immagine: la copertina del libro di paolo giordano.)
si potrebbe continuare per ore con gli esempi, ma ne faccio solo un altro. che differenza c’è fra la vetrina di una libreria indipendente e la vetrina di una libreria di catena? la prima è frutto della scelta del libraio che decide quali sono i libri a cui dar risalto in base al proprio gusto, ai gusti del proprio pubblico, all’attualità e così via; la seconda è in vendita a tot euro al metroquadro agli editori. quindi chi si potrà permettere di attirare di più il lettore mettendo un proprio libro in vetrina? e quanti librai potranno vedersi davvero rappresentati da ciò che è esposto nel punto più visibile del proprio negozio?

in definitiva, con la guerra degli sconti, le librerie che possono permetterseli stanno affossando le piccole librerie indipendenti. e ovviamente lo stesso discorso vale per le case editrici. ci sono case editrici che possono permettersi di abbattere il proprio margine (magari perché la squadra di calcio di proprietà dello stesso gruppo incassa molto grazie ai diritti televisivi venduti a un canale televisivo di proprietà dello stesso gruppo grazie a una legge promossa dal partito politico di proprietà dello stesso gruppo ecc ecc) e altre che se vogliono resistere sul mercato devono praticare anche loro quegli sconti. con un duplice effetto: se cercano di mantenere basso il prezzo dei loro libri saranno destinate a fallire (tolta la distribuzione, i diritti d’autore, la percentuale alle librerie, il margine dell’editore — e di nuovo parlo di margine e non di utile, quindi al lordo di tutti i costi della sua attività — viene eroso totalmente dallo sconto); altrimenti si verifica quanto sottolineava qualcuno dei lettori del post ossia che il prezzo dei libri è destinato ad aumentare perché l’editore che lo fissa sa che quasi sempre su quel prezzo verrà praticato uno sconto (quindi alla fin fine paradossalmente sono proprio i lettori, che credono di trovare un vantaggio dallo sconto, a subirne le conseguenze più nefaste!). oppure, l’editore che cerca di fare una politica di prezzi ragionevole mantenendoli bassi dovrà rinunciare a fare le campagne promozionali che gli altri editori si potranno permettere, e in questo modo non potrà resistere nell’agone ed è destinato a soccombere (chi vuole più comprare — e lo dimostra la maggior parte degli interventi qui raccolti — un libro senza sconto?).
sapete cosa succede la settimana prima che inizi una delle ingombranti campagne di sconto degli oscar mondadori? viene inviata a tutte le librerie una lista con le “modifiche di prezzo di listino”: vale a dire, mondadori comunica ai librai che il prezzo di copertina, mettiamo, di fiorirà l’apidistra di orwell o uguali amori di david leavitt o il volume delle poesie di pascoli passano da 7 euro a 9 (pratica del tutto legittima, proprio in virtù del fatto che per legge il prezzo è imposto dall’editore); su quel nuovo prezzo si pratica lo sconto del 30% facendo credere al lettore di aver risparmiato quasi tre euro mentre invece ha risparmiato solo settanta centesimi; ma sono tutte e due modifiche che vanno a incidere su un libro che è lo stesso, che probabilmente il libraio aveva già comprato e aveva già sul suo scaffale, quindi è una pura operazione illusoria, o illusionistica. per di più, terminata la campagna promozionale, il libro resterà in vendita a 9 euro anziché 7 (che fa, guarda caso, proprio un bel +29%). per un mese abbiamo risparmiato mezzo euro (credendo di risparmiarne quasi tre) per gli altri undici mesi (e per tutti gli anni a venire) spenderemo due euro in più. (chi non ci credesse, pensando che sia tutta una mia invenzione da editore-libraio frustrato può chiedermi delucidazioni e gli invierò il file che mondadori ha spedito anche alla mia libreria subito prima dell’ultima campagna oscar.)

insomma, ogni volta che noi compriamo un libro con lo sconto, mentre stiamo risparmiando un euro (e sempre che lo stiamo risparmiando davvero), stiamo contribuendo all’appiattimento dell’offerta culturale: muoiono le librerie che possono decidere cosa vendere, cosa mettere in vetrina e cosa consigliare ai propri lettori, e proliferano le librerie in cui i libri che stanno sul bancone, sulla cassa e nella vetrina sono decisi in base ad algoritmi, grafici e convenienze “altre” da un manager che non hai mai visto in faccia né il libraio né i suoi clienti, che non conosce nulla del tessuto sociale di una città lontana seicento chilometri dal suo ufficio disegnato da un archistar svizzero.
allargate lo stesso ragionamento fatto per le librerie anche agli editori (immaginando che la moria di librerie contagi, come sta contagiando, anche la moria di case editrici) e cercate di convincermi che avete ragione voi, che è meglio comprare i libri con lo sconto.

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